Mark Up – Il marketing ha un valore tangibile

Mark Up pubblica il nostro insight che spiega come il marketing contribuisca allo sviluppo del firm value

Abstract da MARK UP website – 22 dicembre 2015     

L’incapacità di numerose organizzazioni di analizzare, attraverso una lente quantitativa, i ritorni degli investimenti in marketing proposti dai propri CMO, ha generato talvolta una crescente disaffezione dei board alla marketing strategy, ingenerando così un graduale indebolimento nel proprio posizionamento competitivo di mercato.

Perché il marketing contribuisce all’aumento del valore aziendale.

by Heber Caramagna @hebercaramagna, Business & Consulting Manager della practice “Sviluppo organizzativo, economico e finanziario” – Knet Project.

L’atavica difficoltà avvertita da CMO e advisor di settore è quella di comunicare ai board aziendali il contributo degli impieghi in marketing intangibles all’aumento del firm value. Non è questione di mero marketing ROI quant’anche di correlazione tra risorse destinate al marketing e contributo delle stesse all’aumento del valore. Abbiamo pertanto deciso di sviluppare il presente articolo su di un concetto che riteniamo essere la ‘via maestra’ per spiegare il contributo del marketing allo sviluppo del valore aziendale: il marketing diminuisce la volatilità finanziaria. E per avvalorare la nostra tesi, facciamo ricorso a tre concetti ampiamenti discussi in materia di marketing strategico: customer satisfaction, customer perception e brand equity.

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Come il marketing contribuisce all’aumento del valore aziendale.

by Andrea Gallo @andreagallo_t8, Project Manager della practice “Marketing” – Knet Project.

I presupposti, per cui i concetti succitati si possano tradurre in azioni concrete ed efficaci, affondano le proprie radici in due practice di marketing fondamentali: analisi endogena aziendale e conoscenza del mercato.

Analisi Endogena. Apparentemente banale, tale fase consiste in una profonda autoanalisi interna che generalmente si trasforma in un’inevitabile fonte di vantaggio competitivo. La difficoltà risiede nel condurre un’analisi dei punti di forza e di debolezza aziendali in modo del tutto avulso da preconcetti tipici di chi vive l’azienda nella quotidianità. Spesso gli errori strategici che ne scaturiscono, se non viene utilizzato il corretto approccio, provocano danni rilevanti. Diversamente se tale analisi viene condotta correttamente si genererà un vantaggio sul mercato che il consumatore riconoscerà e per cui inevitabilmente contribuirà ad arricchire la brand equity aziendale.

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Bibliografia

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Chaney, Paul K., Timothy M. Devinney, and Russell S. Winer (1991), “The Impact of New Product Introductions on the Market Value of Firms,” Journal of Business, 64(4).

Dekimpe, Marnik G. and Dominique M. Hanssens (1995), “The Persistence of Marketing Effects on Sales,” Marketing Science, 14(1).

Gruca, Thomas S. and Lopo L. Rego (2005), “Customer Satisfaction, Cash Flow, and Shareholder Value,” Journal of Marketing, 69(July).

Dekimpe, Marnik G. and Dominique M. Hanssens (1999), “Sustained Spending and Persistent Response: A New Look at Long-Term Marketing Profitability,” Journal of Marketing Research, 36(November).