Perché dovrei rivedere il mio pricing model?

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Perché dovrei rivedere il mio pricing model?

Pricing model

Marzo 2020 – Heber Caramagna, Senior Executive Manager, KNET Project

La revisione dei prezzi di vendita di un servizio – o di un prodotto – è un aspetto fondamentale in un progetto di trasformazione del business.

In questi anni ci siamo accorti che molti business diventano maturi proprio per l’applicazione di strategie di pricing obsolete e non più allineate al mercato.

In un sondaggio della Pricing Society, il 22% degli imprenditori intervistati afferma di stabilire il prezzo di un nuovo prodotto per recuperare i costi, della serie: “ho sostenuto questi costi, non posso vendere il mio prodotto a un prezzo inferiore a questo”. Nel medesimo sondaggio il 30% degli imprenditori intervistati dice “io stabilisco il prezzo di un nuovo prodotto paragonandolo al pricing dei miei concorrenti”. Quindi il mercato ha stabilito un prezzo di 100, così faccio anch’io…e se poi non funziona, provo con un prezzo di 99.

La realtà è però che il pricing, specie con la riduzione delle barriere all’ingresso avvenuta negli ultimi anni e l’aumento della competizione su scala internazionale, sta diventando sempre più importante.

Durante la nostra esperienza con aziende mature, ci siamo resi conto di come spesso gli imprenditori che intendono aumentare la propria redditività decidono di intervenire prima riducendo i propri costi fissi, poi quelli variabili e poi lavorando sui propri ricavi. (1st frame)

Un recente studio sui pricing models più adottati degli ultimi dieci anni ha dimostrato invece come una variazione più efficace dei ricavi di un punto percentuale produca in media un beneficio dell’8,6% in termini di profittabilità. Al contrario una variazione più efficace di un punto percentuale nei costi variabili produca il 5,9% – contro l’8,6% – in più di profittabilità mentre se la variazione avviene nei costi fissi, il beneficio sulla profittabilità diventa del 1,7%.

È chiaro quindi come la revisione del pricing model sia un processo fondamentale nella trasformazione del business. Il problema è che, in particolare nelle società mature, il pricing è considerato più un evento che un processo.

Quando noi ci troviamo a rivedere i prezzi di vendita di un prodotto o di un servizio per un nostro Cliente, in genere facciamo le seguenti considerazioni.

  • Il prodotto replica altri beni già presenti sul mercato? E, in caso affermativo, apporta qualche beneficio rispetto allo stato dell’arte così da giustificare un incremento nel pricing?
  • Esiste un cap price cioè una barriera oltre la quale il prezzo non può spingersi senza diventare diseconomico e fuori mercato?
  • Quali sono i costi complessivi di realizzazione del prodotto, qui non intendendo solo quelli relativi all’oggetto di vendita quanto l’insieme di tutti i costi aziendali spalmati sul prodotto?
  • Qual è la curva della domanda di mercato che ci permette di prevedere l’andamento delle vendite in funzione alle variazioni del prezzo? E qual è la dimensione complessiva del mercato?
  • Qual è il posizionamento attuale del prodotto nel suo ciclo di vita? È in early stage, così da giustificare un premio? O al contrario è un prodotto maturo?

Ebbene, questi sono esempi di domande alle quali una società di advisory specializzata in progetti di business transformation e turnaround management deve necessariamente saper rispondere. E proprio in funzione delle risposte, creare un pricing model in grado di meglio posizionare l’azienda, e la propria offerta, sul mercato.